쏘카는 성장 대신 ‘차량 1대의 생애가치’를 팔았다

쏘카의 흑자 전환은 매출 성장이 아니라 ‘차량 1대의 생애가치(LTV)’를 회사의 유일한 KPI로 바꾼 결과다.

2023년 11월 쏘카는 ‘쏘카 2.0’을 선언하며 차량과 사용자의 LTV 극대화를 목표로 내걸었다. 연결 영업손익은 2023년 -97억원, 2024년 -98억원에서 2025년 +232억원으로 돌아섰고, 2024년 3분기부터 2026년 2분기까지 8개 분기 연속 영업흑자를 이어갔다. 같은 기간 운영 차량은 2만4,300대에서 2만900대로 14% 줄었다. 차를 줄이면서 이익을 냈다는 것은 조직의 계산식이 ‘얼마나 많이 파느냐’에서 ‘한 대가 평생 얼마를 남기느냐’로 바뀌었다는 뜻이다.

쏘카, 차량을 줄이고도 이익이 늘어난 이유는 무엇인가

핵심은 자산 회전 설계다. 쏘카는 차량 보유 기간을 3년에서 4년으로 늘리고, 단기 카셰어링과 월 구독 ‘쏘카플랜’ 사이에서 수요에 따라 차량을 옮기는 운영 방식을 도입했다. 그 결과 2024~2025년 차량 1대당 생애주기 매출총이익은 1,420만원으로 2022~2023년보다 약 40% 높아졌고, 2025년 연간 가동률은 37.8%로 3.1%p 올랐다. 매출총이익은 1,020억원으로 26.7% 늘어 매출 증가율(9.0%)의 세 배였다. 성장의 병목이 수요가 아니라 ‘자산의 시간당 수익’일 때는 광고비를 늘리는 것보다 재고를 재배치하는 것이 더 빠른 레버다.

광고비 85% 삭감은 축소가 아니라 재배분이다

쏘카의 광고선전비는 2023년 206억원까지 늘었다가 2025년 1~3분기에는 26억원으로 85.6% 줄었다. 대신 돈은 상품 설계로 갔다. 차를 원하는 곳으로 가져다주는 ‘부름’과 편도 반납은 2023년 1분기 이후 예약 비중이 약 10%p 늘어 2024년 전체 예약의 25%를 차지했고, 건당 매출은 왕복 대비 2배다. 편의 서비스를 한 번 경험한 고객은 이용 빈도가 약 33% 높아졌다. 2025년 하반기 요금제와 로열티 재설계로 8~9월 두 달 동안 4만7,000명의 순증 이용자를 얻었고, 2026년 3월 확대한 프리미엄 라인 ‘블랙라벨’은 차량당 매출이 일반 카셰어링보다 61%, 이익률은 103% 높다. 획득 비용을 깎아낸 자리에 ‘더 자주, 더 오래 쓰게 만드는’ 상품을 채운 것이다. 기존 고객의 빈도와 단가를 올리는 것이 LTV 전략의 실체다.

다음 성장은 카셰어링 밖에서 온다는 베팅은 옳은가

흑자는 확보했지만 시장은 아직 박수를 보내지 않는다. 2025년 카셰어링 매출은 3,523억원으로 5.1% 줄었고, 2026년 9월 시가총액은 약 4,100억원으로 주가는 공모가 2만8,000원의 40% 수준이다. 국내 점유율 82%는 성장의 근거가 아니라 한계의 증거로 읽힌다. 쏘카는 이 벽을 두 방향으로 넘으려 한다. 하나는 2026년 5월 선언한 ‘쏘카 더 넥스트’로, 주·월 구독과 중고차 커머스, AXA손보와의 보험 결합까지 차량 생애 전체를 매출로 바꾸는 풀스택 전략이다. 다른 하나는 크래프톤과 세운 1,500억원 규모의 자율주행 법인 에이펙스모빌리티다. 2만5,000대가 하루 110만km를 달리며 남기는 주행 데이터와 22만 건의 사고 기록을 자율주행 학습 자산으로 재정의했다. 브랜드 관점에서 이는 ‘차 빌리는 앱’에서 ‘이동 데이터 회사’로의 포지셔닝 이동이며, 시장이 수긍할지는 2026년 하반기 실행이 결정한다.

실무자가 가져갈 것 세 가지.

• KPI를 판매량에서 ‘자산 또는 고객 1단위의 생애가치’로 바꾸면 예산의 배분처가 광고에서 상품·운영 설계로 이동한다. 쏘카는 광고비를 85% 줄이고도 이익을 냈다.
• 획득보다 빈도와 단가를 올리는 편의 상품이 LTV를 움직인다. 편의 서비스 경험 후 이용 빈도가 33% 늘었다는 데이터를 자사 상품 구조에 대입해 보라.
• 점유율이 80%를 넘긴 시장에서는 같은 고객에게 팔 인접 상품과 축적 데이터의 두 번째 용도를 미리 설계해야 한다. 흑자 전환 직후가 리포지셔닝의 적기다.