토스는 금융 앱이 아니라 ‘매일 켜는 미디어’를 팔아 흑자를 냈다

토스의 흑자는 금융 상품을 더 팔아서가 아니라, 하루에도 몇 번씩 앱을 켜게 만든 습관을 광고와 결제로 환전한 결과다. 비바리퍼블리카 연결 영업이익은 2023년 2,064억원 적자에서 2024년 907억원 흑자, 2025년 3,360억원으로 뛰었고, 같은 기간 매출은 1조3,707억원에서 2조6,983억원으로 두 배가 됐다. 매출이 38% 늘 때 이익이 270% 늘었다는 것은 트래픽을 만드는 비용은 고정에 가깝고, 그 위에 얹히는 수익원만 늘었다는 뜻이다. 마케터가 봐야 할 지점은 금융이 아니라 이 트래픽 회수 구조다.

토스, 왜 만보기와 행운퀴즈가 핵심 광고 상품인가

토스는 포인트를 주는 행동 하나하나를 광고 지면으로 설계했다. 만보기, 행운퀴즈, 함께 켜기 같은 리워드 장치는 사용자를 매일 불러들이고, 그 방문이 곧 광고주에게 파는 노출이 된다. 토스애즈가 밝힌 숫자는 하루 1.4억 회 광고 노출, 사용자당 월평균 219분 체류다. 여기에 누적 송금액 2,300조원, 연결 계좌 3억5,000만 개라는 퍼스트파티 결제 데이터가 타깃팅 근거로 붙는다. 그 결과 광고·세금환급·카드추천을 묶은 플랫폼 매출은 2026년 상반기 8,697억원으로 전년 대비 46% 늘었고, 소비자 대상 부문 비중은 2023년 42.5%에서 2026년 상반기 70.3%까지 올라갔다. 리워드는 비용이 아니라 광고 재고를 만드는 장치라는 게 토스의 답이다.

크로스셀은 상품이 아니라 다음 화면에서 일어난다

송금하러 들어온 사용자가 주식 화면과 대출 비교를 지나치게 만드는 동선이 토스증권과 토스뱅크의 성장 엔진이었다. 토스증권은 2025년 영업수익 8,826억원, 순이익 3,339억원을 기록했고 해외주식 수탁수수료 4,494억원으로 업계 1위에 올랐다. 토스뱅크 고객은 2026년 8월 1,600만 명을 넘었다. 별도 매체비로 고객을 산 것이 아니라 2,660만 MAU가 흐르는 앱 안에서 다음 화면으로 넘겼을 뿐이다. 대신 그룹 매출의 47%가 증권에 쏠려 시황에 따라 흔들릴 수 있다는 점은 같은 구조의 약점이다.

오프라인 결제망은 다음 광고 지면이다

2025년 3월 베타를 시작한 얼굴결제 페이스페이는 8개월 만에 가입자 100만 명을 넘었고, 가맹점 30만 곳에서 2026년 100만 곳을 목표로 한다. 결제액의 3%를 포인트로 돌려주는 비용을 감수하는 이유는 명확하다. 오프라인 결제 데이터가 쌓이면 타깃팅 정확도와 상권 단위 광고 상품이 함께 열린다. 2025년 7월 출시한 미니앱 플랫폼 앱인토스가 1년 만에 1만 개를 넘긴 것도 같은 맥락으로, 금융 밖 체류시간을 늘려 광고 재고를 키우려는 것이다. 다만 본체인 비바리퍼블리카는 별도 기준 2025년 437억원 영업손실을 냈고 직원은 한 해 1,126명에서 1,986명으로 늘었다. 지면 확장에 아직 돈을 쓰는 단계라는 뜻이다.

실무자가 가져갈 것은 세 가지다.

• 리워드는 할인 예산이 아니라 방문 습관을 만드는 광고 재고 투자로 설계하고, 노출량과 체류시간으로 성과를 재라.
• 크로스셀 예산은 신규 캠페인보다 기존 앱 동선의 다음 화면에 먼저 배정하라. 토스의 증권·은행 성장은 별도 매체비 없이 나왔다.
• 결제 데이터는 상품이 아니라 타깃팅 자산이다. 오프라인 접점을 확보하면 광고 단가와 정확도가 함께 오른다.