전지현도 못 바꾼 숫자, 직방이 광고비 대신 ‘매출의 성분’을 손본 이유

직방의 적자 축소는 광고비가 아니라 매출의 ‘성분’을 바꾼 결과다. 2025년 직방의 별도 매출은 922억원으로 전년보다 5.7% 줄었지만, 영업손실은 256억원에서 121억원으로 절반 넘게 줄었고 EBITDA 적자는 150억원에서 6억원으로 압축됐다. 덩치를 키우는 대신 마진이 남는 매출만 남긴 셈이다. 매출총이익률이 52.2%에서 65.5%로 13.3%포인트 오른 것이 이를 증명한다. 브랜드 담당자가 봐야 할 지점은 여기다. 성장이 멈춘 시장에서 회복은 매출 총량이 아니라 매출당 이익에서 시작된다. 실제로 2026년 1분기 EBITDA는 흑자로 돌아섰고, 회사는 연간 흑자 전환을 목표로 내걸었다.

직방, 광고 모델 한 명이 앱 사용자를 바꿀 수 있을까

바꾸지 못했다. 직방은 2025년 9월 전지현을 앞세워 ‘부동산은 직방으로 하는거야’ 캠페인을 지상파·유튜브·옥외 매체에 동시에 집행했다. 그러나 와이즈앱·리테일 기준 2026년 5월 직방 앱의 월간 사용자는 134만명으로, 자회사 호갱노노(228만명)의 60% 수준에 머물렀다. 같은 달 부동산 앱 전체 사용률은 32.3%에서 29.9%로 내려앉았다. 인지도는 이미 포화였고, 부족한 것은 앱을 다시 열 이유였다. 카테고리 자체가 줄어드는 국면에서 빅모델 캠페인은 점유율 방어 이상을 해내기 어렵다. 캠페인 이후 회사가 앞세운 지표도 사용자 증가가 아니라 비용 절감과 광고 매출이었다. 예산의 승부처는 인지도가 아니라 사용 빈도를 만드는 기능, 즉 제품 안에 있었다.

왜 ‘미분양 광고’가 효자가 됐나

가장 절박한 고객에게 광고 상품을 팔았기 때문이다. 직방의 분양광고 매출은 2024년 12억원에서 2025년 116억원으로 약 10배 뛰었고, 그중 90%가 미분양 단지 광고였다. 개인 중개사에게 원·투룸 매물 광고를 파는 기존 모델은 거래 침체와 함께 흔들렸지만, 팔리지 않는 집을 쥔 시행사는 광고비를 아끼지 않는다. 호갱노노에 쌓인 1,000만건 이상의 실거주 리뷰와 청약 정보부터 신청까지 잇는 분양 서비스, 청약진단 리포트가 이 광고의 착지점 역할을 한다. 2025년 8월 LH와 손잡고 공공분양 정보 접근성을 높인 것도 같은 맥락이다. 시사점은 분명하다. 플랫폼의 광고 매출은 트래픽 크기보다 ‘누가 가장 급한가’를 읽는 데서 나온다.

도어락 1,000억 인수는 실패인가

아직은 비용이다. 2022년 삼성SDS 홈IoT 사업을 약 1,000억원에 인수한 뒤에도 도어락 등 상품매출은 2025년 379억원으로 전년보다 15% 줄었고, 영업권 등 무형자산 상각만 연 75억원이 실적을 눌렀다. 그럼에도 상품매출은 전체 매출의 41%를 차지해 떼어낼 수도 없는 사업이다. 2025년 당기순손실 646억원의 대부분도 자회사 대여금 471억원을 한꺼번에 손실 처리한 결과다. 프리IPO 당시 2조5,000억원이던 기업가치가 2026년 3월 구주 거래에서 약 3,000억원으로 평가된 배경이다. 다만 AI 도어락 ‘헤이븐’을 월 1만6,900원 렌탈과 네이버 쇼핑라이브로 판매 채널을 바꾸고 싱가포르·홍콩에 동시 출시한 것은, 하드웨어를 구독형 고객 접점으로 바꾸려는 시도로 읽힌다. 브랜드 확장의 성패는 인수 금액이 아니라 기존 고객 접점과 얼마나 이어지느냐에 달렸다.

실무자가 가져갈 것은 세 가지다.

• 성장 정체기의 KPI는 매출 총량이 아니라 매출총이익률로 바꿔라. 직방은 매출 5.7%를 내주고 이익률 13.3%포인트를 얻었다.
• 빅모델 캠페인 전에 ‘앱을 다시 열 이유’가 있는지 먼저 점검하라. 카테고리 사용률이 빠지는 시장에서 인지도 광고는 점유율을 지키는 비용에 그친다.
• 광고 상품은 가장 절박한 고객군에 맞춰 다시 설계하라. 미분양 광고처럼 지불 의사가 높은 세그먼트 하나가 전체 수익 구조를 바꾼다.